Post da Revista  | ago 18, 2016 | liderança e pessoas

gerenciamento-de-midias-sociaisNos últimos dez anos, as organizações globais evoluíram significativamente no uso de tecnologias sociais e muitas já entram em uma 3ª fase, mais estratégica

Desde o início da era da tecnologia social, os executivos reconheceram o potencial de blogs, wikis e redes sociais para fortalecer linhas de comunicação e colaboração das empresas e para impulsionar o compartilhamento de conhecimento.

O que esses líderes compreenderam é que, ao aproveitar a criatividade e as capacidades dos stakeholders internos e externos, é possível aumentar a eficácia organizacional e potencialmente definir melhor a direção estratégica.

No entanto, eles também descobriram que difundir o uso de tecnologias sociais pela empresa requer tempo para superar a resistência cultural e absorver as lições dos primeiros fracassos e sucessos. Essas tecnologias fazem aumentar a sensibilidade geral, porque buscam derrubar muros organizacionais e demandam uma atitude mais colaborativa das pessoas.

Há dez anos a McKinsey acompanha o uso das tecnologias sociais pelas empresas, a fim de examinar a natureza e o ritmo em que esse uso evolui, com questionários aplicados a mais de 2,75 mil executivos do mundo. A análise dos dados levantados entre 2005 e 2015 sugere três fases distintas de uso, progressivamente mais sofisticadas.

As organizações que compuseram a amostra começaram com base em testes (tentativa e erro), utilizando plataformas como o YouTube para expandir seu mix de marketing e atrair consumidores mais novos.

Depois, essas empresas mudaram o foco para promover a colaboração entre os funcionários.

Mais recentemente, algumas companhias aplicam as tecnologias sociais para catalisar a cocriação de estratégia.

um retrato da evoluçÃO

Descobrimos que a adoção, como um todo, já atingiu a estabilidade, não apresentando crescimento [veja o quadro ao lado]. A escolha de ferramentas sociais no ambiente corporativo, suas fronteiras de uso e os benefícios de aplicá-las evoluíram ao longo do período considerado.

Escolha de ferramentas. Os sites de redes sociais mais populares, como o Facebook e o LinkedIn, e as plataformas de microblog, como o Twitter e o Yammer, permanecem como as ferramentas mais escolhidas na busca de comunicação e colaboração amplas. Após o entusiasmo inicial, a adoção de blogs como ferramenta de comunicação da liderança se estabilizou. Os wikis tiveram menos impacto, e seu uso se estagnou.

Fronteiras de uso. Encontramos evidências claras de que as redes sociais se expandiram e se tornaram mais bem integradas. Primeiro, as organizações foram na direção de interagir com clientes; em um segundo momento, criaram redes para conectar tanto colaboradores como stakeholders externos.

Benefícios da adoção. O benefício mais comum foi o maior acesso ao conhecimento de especialistas de dentro e de fora da empresa. Mais recentemente, as organizações conseguiram, também, reduzir custos, por meio, por exemplo, de comunicações internas mais eficientes e do uso de plataformas de vídeo e compartilhamento de conteúdo para se relacionar com clientes remotamente, em vez de ter de viajar para vê-los.

A multiplicação dos canais de conhecimento levou ainda a melhorias dos processos de negócios, tais como redução de tempo para chegar ao mercado e melhor qualidade de produtos e serviços.

AS 3 FASES DE USO

As empresas têm passado por três períodos de uso das mídias sociais. Trata-se de uma evolução dinâmica, com algumas organizações na liderança e outras tentando alcançá-las [veja quadro ao lado].

Fase 1: testes

Em meados dos anos 2000, algumas empresas começaram a testar tecnologias sociais nas unidades de negócios e em funções como a de marketing, a fim de aperfeiçoar tarefas funcionais consideradas críticas.

Os profissionais de marketing usaram o Facebook ou o YouTube para conquistar novos clientes ou interagir com clientes conquistados, com o objetivo de construir relações com influenciadores sociais.

Fase 2: colaboração e trabalho com conhecimento

Os dados mostram que, a partir de 2010, uma abordagem mais colaborativa emergiu, e companhias mais avançadas adotaram plataformas internas, como Chatter, Connections e Yammer, para conectar os colaboradores entre si. De dois terços a três quartos dos respondentes de nossa pesquisa durante esse estágio intermediário afirmaram utilizar tecnologias sociais para fomentar mais colaboração, reunir conhecimento ou geri-lo sistematicamente. Por exemplo, as empresas buscaram centros de conhecimento e talentos dentro da organização para montar equipes de projetos com expertise relevante.

Fase 3: insights estratégicos

Na fase mais recente, as tecnologias sociais vêm apoiando e moldando a estratégia, abrindo-se à participação ampliada e ao escrutínio em uma área que há muito tempo tem sido considerada reduto de uma elite organizacional.

O uso tecnológico amadureceu em muitas companhias que forjaram redes internas e externas, estimulando diversos stakeholders a participar do desenvolvimento estratégico. Nessa etapa de maior participação, as empresas estão favorecendo o empreendimento com crowd­sourcing, procurando, tanto interna como externamente, ideias inovadoras para a solução de problemas e expandindo linhas de produtos e serviços. A Lego é um exemplo conhecido de organização que incorporou o financiamento coletivo em processos de inovação, e ela está longe de ser uma companhia marginal.

Essa abertura ao crowdsourcing se torna mais comum no nível operacional, mas também faz emergir maior inclusão e transparência no nível estratégico.

Mais da metade das organizações pesquisadas vê as fronteiras entre funcionários, fornecedores e clientes desmancharem conforme as tecnologias sociais criam novos processos para a organização de ideias.

Quase metade dos respondentes em pesquisas recentes revelou utilizar tecnologias sociais para desenvolver inteligência competitiva, enquanto um quarto afirmou usar essas ferramentas para desenvolver estratégias ou planos de marketing. Trinta e sete por cento disseram que aplicam essas tecnologias à cocriação e ao compartilhamento da missão e da visão da empresa de algum modo.

As companhias que tentaram estabelecer prioridades estratégicas de baixo para cima relataram um achatamento da hierarquia e, em alguns casos, envolvimento mais profundo dos colaboradores graças à alocação de recursos com mecanismos de voto social. Dos executivos, 47% disseram que essa democratização da estratégia seria intensificada ao longo dos próximos três a cinco anos.

o caso Daimler

A comunidade de inovação de negócios da montadora Daimler lançou, em 2008, um exemplo de estratégia aberta viabilizada por tecnologia social.

Com a missão de desenvolver novos modelos de negócio de maneira inclusiva, a comunidade se dedicou a identificar novas áreas de crescimento para além da manufatura de automóveis.

Cerca de 30 mil pessoas postaram 2 mil ideias nesse espaço digital. Após diversos projetos piloto e derivações, como novos conceitos em mobilidade baseados em aplicativos (compartilhamento de automóveis e gestão de viagem de ponta a ponta), a Daimler planeja o prosseguimento da iniciativa.

RISCOS E SURPRESAS

Neste exato momento, muitas empresas estão ampliando o uso de tecnologias sociais, apostando que seus gestores acessarão novas fontes de criatividade com isso.

Algo de que elas precisarão é desenvolver uma compreensão mais profunda dos riscos e resultados inesperados, que são parte de um ambiente mais poroso e inclusivo.

As atrasadas conseguirão pegar o bonde? Possivelmente. Essa perspectiva de dez anos deve contribuir para isso.

COMPANHIAS BRASILEIRAS ESTÃO NA PRIMEIRA FASE, por Rada Martini* 

Quando falamos de ferramentas sociais no ambiente de trabalho, a grande maioria das empresas globais já caminha a passos largos para adotar algum tipo de solução colaborativa, mas o mercado brasileiro ainda está engatinhando.

Atualmente nossas companhias encontram-se na fase de testes, que outros países viveram em meados da década de 2000: existem ofertas tecnológicas de ponta aqui, mas o uso delas ainda é muito restrito – nesse caso, focado na comunicação com públicos externos.

Na maior parte das organizações, a comunicação interna ainda ocorre por e-mail ou por meios analógicos; não migrou para as ferramentas sociais. E a colaboração até começa a acontecer em alguns casos, porém em aplicativos abertos e desconectados entre si, e seus objetivos se limitam à troca de mensagens instantâneas, ao compartilhamento de arquivos e ao gerenciamento de tarefas.

O crescimento do uso de tecnologias colaborativas no Brasil ocorrerá à medida que o olhar para o público interno e a colaboração ganharem força. Os sinais desse amadurecimento serão:

• visão estratégica da comunicação interna pela alta gerência;

• busca da transformação digital pelas empresas, que passarão a digitalizar seus processos e a construir o tão sonhado digital workplace.

No entanto, nossas organizações têm um grande desafio a enfrentar, que diz respeito à interação dos colaboradores com as ferramentas e como isso impactará clima e cultura. Para superar as barreiras e gerar impacto positivo, só tem um jeito:  a liderança deve entender e puxar as iniciativas de adoção das plataformas sociais dentro das empresas.

A SocialBase, como fornecedora de uma tecnologia social, acompanha a evolução do mercado brasileiro desde 2012. Os cases de nossos clientes mostram como é possível, com as tecnologias sociais, aumentar o engajamento dos colaboradores, promover o alinhamento estratégico e, assim, impactar as empresas gerando aumento da receita.

Eu diria que nossos clientes em geral já passaram da fase de testes: a maioria está na fase de colaboração e trabalho com conhecimento e alguns poucos ingressaram na de insights estratégicos. Entre os principais benefícios que eles nos relatam estão a mobilidade, a comunicação instantânea e a possibilidade de colaborar em grupos, gerindo os talentos e o conhecimento de maneira sistemática.

A expectativa, nos próximos anos, é que mais organizações brasileiras entrem na fase de colaboração e trabalho com conhecimento, evoluindo para um tipo de empresa que abraça uma cultura colaborativa e usa a comunicação com públicos interno e externo de modo abrangente e estratégico.

Rada Martini é cofundador e CEO da SocialBase – Rede Social Corporativa, que tem entre seus clientes empresas como Porto Seguro Seguros, Portobello e NTT Data.

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Este estudo foi realizado por Martin Harrysson, sócio do escritório da McKinsey no Vale do Silício, Estados Unidos, Detlef Schoder, professor na Universidade de Colônia, na Alemanha, e Asin Tavakoli, consultor sediado no escritório de Düsseldorf, no mesmo país.

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